Il rilancio, alla fine, passa dal fuoco. O meglio, da una candela profumata, scura, compatta, con tanto di stemma nobiliare e monogramma CF: la nuova creatura di Chiara Ferragni si chiama “It’s Gonna Be Incredibile”, una promessa più che un prodotto, un auspicio rivolto prima di tutto a sé stessa. Perché dopo il terremoto del pandoro Balocco, le indagini, gli sponsor volatilizzati, i ritiri dal mercato e il silenzio imbarazzato dei brand internazionali, l’ex imperatrice della creator economy oggi prova a ripartire da un oggetto che profuma di casa, di comfort, di terapia contenuta in un vasetto da 39 euro e 90. Un prezzo quasi pop, se confrontato con ciò che vendeva fino a pochi mesi fa: vestiti da centinaia di euro, ciabatte luccicanti, make-up griffato. Ora, invece, l’offerta si è fatta umile, quasi dimessa. E questa, di per sé, è già una notizia.
La candela arriva accompagnata da un video promozionale che ha fatto sobbalzare la rete: un’estetica da soap opera pomeridiana, un’atmosfera da finto intimo costruito frame per frame, e lei, Chiara, che cammina per casa con un completino cozy bianco, calzettoni morbidi, passo studiato e voce fuori campo che racconta di “good vibes”, “sentirsi al sicuro” e “trovare l’energia dentro di noi”. Il tutto con una dizione impastata e quel tono da motivatrice improvvisata che ha immediatamente scatenato reazioni ironiche, meme, parodie. Un vero e proprio cortocircuito: la Ferragni che un anno fa riempiva Milano con eventi blindati e flash dei fotografi ora promuove un oggetto che, nell’immaginario collettivo, fa pensare più ai mercatini di Natale che a un marchio globale.
Eppure lei ci crede. Ci crede al punto da ridisegnare il logo del suo brand, trasformando l’iconica eyelash in uno stemma araldico che la avvicina più al registro di Meghan Markle versione lifestyle che a quello della Chiara dei tempi d’oro. Un’estetica nobile, quasi da casato inventato, che forse vuole cancellare le scorie del recente passato e restituire un’idea di dignità ferita, di nuovo inizio. Sul sito tutto appare rifinito, patinato, perfettamente equilibrato. Ma basta scorrere poco più sotto per scoprire la realtà: make-up dimezzato, bigiotteria al 50%, oggetti rimasti in magazzino a lungo, segni evidenti di un ecosistema che sta ancora cercando ossigeno.
Il profumo della candela, secondo la descrizione ufficiale, “si apre con note di caramello dorato”, continua con “un tocco di latte cremoso” e si chiude con “vaniglia avvolgente”. Una fragranza pensata per ricordare la dolcezza dell’infanzia, la sicurezza, forse quella casa che oggi rappresenta l’unico spazio in cui la Ferragni sembra trovarsi davvero a suo agio. Il packaging è elegante: un vasetto dark, scritte dorate, serif imperiali. Una scelta precisa, quasi a voler dire: nonostante tutto, il lusso è ancora qui. Ma è un lusso diverso, più piccolo, più accessibile. Una versione miniaturizzata dell’impero che fu.
Il segnale più evidente del cambiamento, però, è un altro: la Ferragni torna a mostrarsi come imprenditrice attiva, intenta a costruire prodotti, narrazioni, mondi. L’esatto contrario della fase muta e sfuggente vissuta dopo l’apertura delle inchieste. Quella, per i fan, è stata la vera caduta: non il pandoro, non i soldi, non gli sponsor. Il silenzio. L’assenza. Il vuoto comunicativo di una donna che aveva fatto della parola continua il suo superpotere. La candela – e ciò che rappresenta – è il tentativo di riaccendere quel flusso, di tornare a essere presenza, contenuto, movimento.
È il suo primo vero prodotto “da sola”, senza brand esterni, senza collaborazioni strategiche, senza la potente industria del fashion come paracadute. Un oggetto che si colloca nella categoria dell’home decor, proprio lì dove tutti i marchi cercano rifugio quando serve avviare una fase più morbida, meno esposta. Prodotti che si vendono da soli, che non hanno taglie, che non generano polemiche estetiche, che vivono a metà fra il superfluo e il rassicurante. Un passo calcolato, certo, ma anche un gesto quasi intimo: è l’oggetto meno ingombrante mai firmato da Chiara Ferragni.
La domanda, naturalmente, resta una: basterà? Basterà una candela a ripulire l’immagine di un marchio travolto? Basterà una narrativa domestica a riportare fiducia? Basterà il calore di un caramello dorato per riscrivere una reputazione aziendale distrutta dai pandori solidali? È presto per dirlo. Quello che è certo è che Chiara Ferragni, oggi, è un personaggio diverso: più fragile, più in cerca di redenzione, più lontano dalle passerelle. E mentre gli haters ridono della sua nuova linea di “vibes profumate” e i fan provano a difenderla ricordando ciò che ha rappresentato, lei tenta di rifarsi da un fallimento che, fino a un anno fa, nessuno avrebbe mai immaginato possibile.
Oggi vende candele. E forse, paradossalmente, proprio da qui ricomincerà. Perché quando un impero crolla, si riparte sempre dalle fiamme più piccole.
