L’estate 2025 segna un punto di svolta per il turismo italiano. Da un lato, i dati ufficiali raccontano un settore che tiene grazie agli arrivi dall’estero; dall’altro, il mercato domestico mostra segnali di affaticamento che non possono più essere ignorati. Non si tratta solo di numeri: dietro la flessione della domanda interna c’è un cambiamento culturale, sociale ed economico che impone di ripensare un modello vecchio di cinquant’anni, ormai inadeguato alle esigenze di viaggiatori e territori.
I numeri: cresce lo straniero, calano gli italiani
Nei primi sei mesi del 2025, le presenze alberghiere hanno toccato quota 121 milioni, con una crescita dello 0,9% rispetto al 2024. A trainare sono stati i turisti stranieri, che hanno superato i 67 milioni di presenze (+2,3%). Gli italiani invece hanno ridotto i viaggi (−0,8%), complice il calo del potere d’acquisto e l’impennata dei prezzi.
Gli arrivi raccontano un altro dato positivo: giugno ha registrato +10,2% rispetto al 2024, luglio +4,5% e i primi dieci giorni di agosto addirittura +14,1%. Ma la durata media dei soggiorni si accorcia: 3,3 notti per gli stranieri, 2,6 per gli italiani. Meno vacanze lunghe, più fughe brevi.
L’estate del caro-prezzi e del caos
Se i flussi crescono, la qualità dell’esperienza turistica lascia spesso a desiderare. Voli interni rincarati del 36%, traghetti +11%, hotel +20% in molte regioni, ombrelloni tra i 32 e i 35 euro al giorno, con punte record in Sardegna e Sicilia dove una settimana può costare anche 3.000 euro a una famiglia. Un’Italia che si presenta come una meta di lusso, ma con infrastrutture spesso ferme agli anni ’80 e servizi inadeguati.
Molti italiani hanno scelto di rinunciare o ridurre la vacanza: la percentuale di chi parte è scesa dal 76% al 72%. Non solo per ragioni economiche, ma anche perché l’idea di passare agosto tra folla, traffico e spiagge affollate non attrae più.
Sempre più famiglie e giovani scelgono alternative: borghi, montagna, percorsi naturalistici, esperienze autentiche e sostenibili. Si preferiscono soggiorni brevi, magari distribuiti nell’arco dell’anno, con una crescita evidente nei mesi di giugno e settembre. Un italiano su tre valuta vacanze in autunno.
Il settore extra-alberghiero è esploso: case vacanza, agriturismi e B&B rappresentano ormai il 68% dell’offerta. È la risposta concreta a una domanda che chiede meno standardizzazione e più autenticità.
Perché il vecchio modello non funziona più
Il turismo di massa che ha fatto grande l’Italia negli anni ’80 e ’90 non è più sostenibile. Si basava su pochi mesi di alta stagione, località sovraffollate, consumo eccessivo di risorse e un’idea di vacanza come “grande esodo collettivo”. Oggi i viaggiatori chiedono il contrario: tranquillità, silenzio, natura, esperienze personalizzate, mobilità fluida.
Il problema non è solo culturale, ma anche infrastrutturale. Chi viaggia in Italia si scontra con ferrovie regionali lente, aeroporti congestionati, carenza di collegamenti interni, e spesso con città e borghi impreparati a gestire un flusso turistico diffuso.
Per non perdere attrattività, l’Italia deve trasformare questa crisi in opportunità. Le strade sono chiare:
- Rivoluzionare l’offerta con un turismo sostenibile e diffuso, che valorizzi borghi, aree interne e mete alternative.
- Destagionalizzare i flussi per ridurre la pressione sui mesi estivi e allungare la stagione turistica.
- Sostenere il turismo domestico con politiche di accessibilità, incentivi al fuori stagione, pacchetti famiglia e prezzi più equi.
- Investire in infrastrutture moderne per collegare meglio il Paese e rendere più fluidi gli spostamenti.
Il turismo italiano è in crisi, ma al momento non sta crollando, si trova davanti a un bivio storico. O si insiste con il modello del passato, sempre meno appetibile per italiani e stranieri, oppure si imbocca la strada della rigenerazione. Dopo cinquant’anni di turismo di massa, il futuro chiede autenticità, rispetto dei territori, prezzi sostenibili e un’offerta meno concentrata e più innovativa.
Se l’Italia avrà il coraggio di rivoluzionare il settore, resterà una delle destinazioni più amate al mondo. Ma bisogna agire subito: perché il tempo del turismo usa-e-getta è finito.
Battista Bruno
