C’è un momento, nell’organizzazione di un grande evento, in cui la comunicazione smette di fare poesia e comincia a fare contabilità. E, a giudicare dall’ultima mossa sulla cerimonia di apertura delle Olimpiadi a San Siro, la Fondazione Milano Cortina è entrata esattamente lì: nel territorio dove conta riempire i seggiolini, non solo riempire i titoli.
La nuova leva si chiama senza giri di parole “paghi uno e prendi due”. Due biglietti al prezzo di uno per l’opening ceremony al Meazza, con un codice dedicato che consente di acquistare i ticket — fascia dichiarata da 260 a 2.026 euro — e ottenere un secondo ingresso in omaggio, fino a un massimo di dieci tagliandi a testa. Il messaggio che compare a chi compra è costruito come un invito personale: “Sei qui perché hai ricevuto un link dedicato…”. Tradotto: l’offerta non è una vetrina pubblica urlata in piazza, ma una rete di invii mirati, arrivata a diversi utenti registrati alla piattaforma e, per una platea specifica, anche nella newsletter del Milan. Non proprio un dettaglio, se l’obiettivo è pescare pubblico già “caldo” e portarlo dritto al checkout.
Il passaggio politicamente più interessante, però, è un altro: la promo è stata svincolata da requisiti d’età. Nelle scorse settimane c’era stata la “promo26”, stessa logica del due-per-uno, ma riservata agli under 26. Ora la platea si allarga: non più solo giovani da agganciare con lo sconto “generazionale”, ma altri target, con l’obiettivo di far scattare la psicologia più semplice del mondo. Se posso portare qualcuno “gratis”, compro più volentieri. Se posso portare famiglia o amici senza raddoppiare il conto, mi convinco prima. E se posso farlo fino a dieci ticket, l’acquisto diventa quasi “da comitiva”, non più da singolo.
Tutto questo perché il tutto esaurito, per il grande evento di apertura, ancora non c’è. Lo dicono i fatti pratici: per tutte le categorie di posti risultano ancora biglietti disponibili. I numeri ufficiali non vengono diffusi, ma circolano indiscrezioni secondo cui i biglietti venduti avrebbero superato quota 50 mila, con l’obiettivo di arrivare in questi giorni a 60 mila ticket a pagamento su 80 mila persone che assisteranno o parteciperanno all’apertura dei Giochi. E qui entra in scena il dato che, anche quando resta in forma di rumor, fa comunque notizia: si parla di meno di 10 mila ticket ancora da vendere. In altre parole, la montagna non è impossibile, ma nemmeno già scalata. E il due-per-uno è un modo per trasformare gli indecisi in “riempitori” dell’ultimo minuto.
C’è un altro punto che gli organizzatori rivendicano, e che spiega perché, almeno a livello interno, non si respiri panico: una cerimonia invernale in uno stadio con una capienza ampia come quella di San Siro ha pochi paragoni. Mettere in piedi un’apertura olimpica al Meazza è un’idea potente, ma anche un azzardo logistico e commerciale. Non stai vendendo un concerto con fan base definita, stai vendendo una serata-evento che è insieme sport, show, rito istituzionale, cartolina per il mondo. È un prodotto ibrido: affascina, ma richiede anche di essere “spiegato”, motivato, spinto.
Sul palco, intanto, l’impianto resta quello da grande show televisivo: la cerimonia ideata da Marco Balich e un elenco di ospiti già annunciati che va da Mariah Carey a Laura Pausini, Andrea Bocelli e Ghali. Nomi che servono per dire al pubblico una cosa molto precisa: non è solo un protocollo olimpico, è uno spettacolo. E lo spettacolo, per funzionare davvero, ha bisogno della platea piena. Un’inquadratura con file vuote, in un’apertura pensata per essere il biglietto da visita dell’Italia, non è esattamente l’effetto che si vuole esportare.
La vendita dei settori racconta poi un dettaglio curioso: fino a ieri risultavano biglietti disponibili in tutti i settori e per tutte le fasce di prezzo. I posti di categoria D, i più economici (260 euro), per alcune ore sono stati esclusi dalla vendita, salvo poi tornare sulla piattaforma in serata. È uno di quei movimenti che, letti dall’esterno, generano sempre interpretazioni: gestione della disponibilità, aggiustamenti tecnici, ricalibrazioni. In ogni caso, il messaggio finale per chi cerca un posto è semplice: qualcosa si trova ancora, a qualunque prezzo.
E qui si innesta l’altro capitolo, quello che trasforma una questione di riempimento in una questione di immagine: i biglietti omaggio alla politica. Ieri sono arrivati i ticket gratis per i 48 consiglieri comunali di Milano, chiamati a confermare la partecipazione nei prossimi giorni. La settimana scorsa, Fondazione Milano Cortina e Regione Lombardia hanno siglato un accordo per riservare un settore ai rappresentanti delle amministrazioni coinvolte: i Consigli comunali di Milano e delle altre città che ospiteranno le gare, i Consigli regionali di Lombardia e Veneto, le province di Trento e Bolzano. È la classica “zona istituzionale” che in eventi di questo tipo si crea quasi per inerzia. Solo che, in questo caso, l’inerzia si è trasformata in polemica.
Il gruppo Pd a Palazzo Marino aveva già fatto sapere che avrebbe declinato. E ieri alcuni esponenti hanno ribadito la linea. Valerio Pedroni spiega di aver rinunciato chiedendo di destinare il biglietto al terzo settore e alle associazioni sportive, rivendicando la coerenza come punto politico: se lo dici quando è facile, lo fai anche quando il ticket ti arriva davvero. Alessandro Giungi, presidente della commissione Olimpiadi a Palazzo Marino, dichiara di aver rifiutato: “Avevamo chiesto già da tempo che non venissero distribuiti biglietti gratis”. Pierfrancesco Majorino, capogruppo Pd in Regione, aveva proposto di rinunciare ai biglietti per finanziare progetti sociali o garantire la partecipazione di cittadini “meritevoli d’attenzione”, citando ad esempio gli infermieri. Anche due consiglieri dei Verdi, Francesca Cucchiara e Tommaso Gorini, rinunciano.
Il punto, però, è che i biglietti rifiutati non potranno essere destinati ad associazioni o gruppi: tornano alla Fondazione. E qui la vicenda assume la sua forma definitiva, quasi da commedia istituzionale con retrogusto amaro: da una parte c’è chi vuole trasformare l’omaggio in un gesto sociale; dall’altra c’è una macchina organizzativa che, per regole e procedure, riassorbe tutto e rimette i ticket nel circuito della disponibilità.
Nel frattempo, sullo sfondo, resta la fotografia generale: non c’è ancora il cartello “sold out”, ma c’è la fiducia nel rush finale. E la promozione “paghi uno e prendi due” è, di fatto, una dichiarazione: l’evento è talmente grande che, per riempirlo davvero, bisogna smettere di fare gli schizzinosi e cominciare a fare le offerte. Anche perché la cerimonia è imminente: nel testo fornito si parla di “dopodomani”, quindi di venerdì 6 febbraio 2026. E a quel punto il tempo dei comunicati finisce: resta solo il tempo dei tornelli.
