Al ministero del Turismo la parola chiave resta sempre la stessa: “Meraviglia”. Cambia l’etichetta, cambiano i format, ma la strategia non arretra. Dopo la discussa campagna che aveva trasformato la Venere in un’icona pop da social, ora l’immagine torna a farsi oggetto fisico, anzi oggetto di rappresentanza: trecento piattini in maiolica di Castelli, decorati a mano, con la Venere di Botticelli. Un’operazione da 26.217 euro complessivi, destinata – nero su bianco – a cerimonie ed eventi istituzionali “di alto profilo” e, quando serve, anche a missioni all’estero.
La cornice è quella della promozione turistica, ma il dettaglio amministrativo è preciso. Negli atti si parla dell’“acquisto di n. 300 piattini realizzati a mano in maiolica di Castelli del diametro di 25 centimetri raffiguranti la Venere del ministero del Turismo”. Stavolta, viene specificato, la Venere è “alla vecchia maniera”, cioè il capolavoro del Botticelli, non il volto dell’attrice arruolata per la versione contemporanea della campagna. Tradotto: l’immagine istituzionale prende due strade parallele, una pop e mediatica, l’altra simbolica e “da dono”, con un oggetto che richiama artigianato e tradizione.
A cosa servono questi piattini? Sempre gli atti lo indicano in modo esplicito. I beni saranno “donati in ambito di cerimonie ed eventi istituzionali di alto profilo, caratterizzati dalla presenza di personalità e rappresentanti di Stato esteri e di autorità di pari rango del ministro”. E ancora: in occasione di missioni all’estero, potranno essere utilizzati per “funzioni di rappresentanza e di promozione dell’immagine e del territorio italiano”. È il classico capitolo della diplomazia morbida, quello in cui l’oggetto diventa messaggio: un souvenir istituzionale pensato per veicolare un’idea di Italia fatta di arte, patrimonio e manifattura.
Il punto, però, è inevitabilmente politico e comunicativo. Perché questa scelta arriva in un clima già carico di polemiche sul modo in cui il ministero ha impostato le sue campagne. E perché, nel frattempo, la stessa “Venere” viene rimessa in campo anche in carne e ossa, affidata alla modella Francesca Faccini, chiamata a rilanciare il progetto con una nuova fase. Qui la cifra indicata è un’altra: 138 mila euro per la tranche successiva, che – con un gioco di parole che somiglia a una toppa più che a una svolta – cambia nome da “Open to Meraviglia” a “Welcome to Meraviglia”. Il concetto resta lo stesso: riconoscibilità, viralità, immagine. Cambia la confezione, come spesso accade quando una campagna finisce nel tritacarne delle critiche ma non viene archiviata.
Sul piano amministrativo, l’acquisto dei piatti passa da un meccanismo standard sotto soglia: non si tratta di un bando sopra i 140 mila euro, e questo consente al ministero di procedere con affidamento diretto, accettando il preventivo di una ditta abruzzese, la Ceramiche Simonetti di Castelli, nel Teramano. L’importo netto indicato è di 21.490 euro più Iva, per arrivare al totale di 26.217 euro. Non una spesa “monstre”, ma abbastanza per riaccendere – soprattutto dopo la stagione delle polemiche – la domanda che accompagna ogni iniziativa di comunicazione pubblica: qual è il confine tra promozione e auto-narrazione, tra rappresentanza e operazione d’immagine?
Qui si innesta il nodo vero, quello che non si risolve con il confronto aritmetico delle cifre. Ventiseimila euro, presi da soli, sono “briciole” rispetto ai budget complessivi di una campagna nazionale. Ma in un contesto già segnato da critiche, anche il gesto più piccolo diventa simbolico: perché parla del metodo, del tono, della sensibilità istituzionale. E soprattutto perché si aggiunge a una scelta politica evidente: non fare marcia indietro. Non correggere rotta in modo netto. Semmai, cambiare insegna e proseguire.
Il messaggio che esce da questa sequenza è doppio. Da un lato, il ministero rivendica l’idea che l’Italia si promuova con la sua immagine più potente e riconoscibile: l’arte, il Rinascimento, un’icona universale come la Venere. Dall’altro, la stessa icona viene adattata alle logiche della comunicazione contemporanea, dove un volto, un format e un contenuto replicabile valgono più della prudenza. Nel mezzo c’è il rischio che la promozione diventi caricatura, o che l’istituzione perda misura e finisca per alimentare, più che spegnere, la contestazione.
E infatti la domanda, oggi, non è se quei piattini siano “belli” o “utili”: è cosa raccontano. Raccontano un ministero che sceglie la strada dell’oggetto-simbolo per la diplomazia e, nello stesso tempo, insiste sul racconto mediatico della “Meraviglia” come marchio. È una continuità che può essere letta come determinazione o come ostinazione, a seconda di dove ci si mette. Ma una cosa è certa: quando la comunicazione pubblica diventa essa stessa notizia, ogni dettaglio – anche un piattino di porcellana con la Venere – smette di essere un semplice omaggio e diventa un pezzo di narrazione politica. E, per chi governa, questa è sempre la parte più difficile da controllare.
