Como comprato come set tv. Nel calcio di oggi i risultati contano, certo. Ma non sono più la cosa più importante. O almeno non lo sono per tutti. A dirlo senza giri di parole è il presidente del Como 1907, Mirwan Suwarso, che in un’intervista ha raccontato la vera origine dell’operazione costruita dai fratelli Hartono attorno al club lariano. E la frase è di quelle che fanno saltare il tavolo delle ipocrisie: il Como fu comprato “solo per usarlo come un set televisivo”. Non per vincere, non per scalare il calcio italiano, non per dare l’assalto all’Europa. Ma per girare documentari sul calcio italiano da mandare sulla loro tv indonesiana.
È una confessione che vale più di cento analisi sociologiche sul pallone trasformato in industria dell’intrattenimento. Perché toglie il velo a un processo già in corso da anni: il calcio non è più soltanto competizione sportiva, identità territoriale, passione popolare. È contenuto. È brand. È storytelling. È un prodotto da confezionare, distribuire, monetizzare.
Eppure il paradosso è che proprio questo progetto nato come show televisivo oggi si ritrova a guardare la classifica dall’alto. Il Como, battendo la Roma, si è issato al quarto posto in solitaria e si ritrova improvvisamente dentro una dimensione da sogno. Il punto, però, è che per la proprietà quel sogno non è il centro del progetto. Può essere un effetto collaterale, una straordinaria conseguenza, perfino una leva commerciale. Ma non il fine.
Como, il club comprato per fare tv e diventato un caso calcistico
Prima del Covid, spiega Suwarso, l’idea era semplicissima: acquistare una società italiana e usarla come base narrativa per produrre contenuti televisivi destinati all’Indonesia. Il Como, in questo schema, era soprattutto un set. Una scenografia viva, elegante, romantica, immersa in uno dei paesaggi più cinematografici d’Italia. Un club da raccontare più che da vincere. Un oggetto editoriale prima ancora che sportivo.
Poi il progetto si è gonfiato. La permanenza in Serie B ha fatto capire alla proprietà che la macchina stava diventando molto più grande, complessa e costosa di quanto immaginato. Da semplice operazione mediatica, il Como ha iniziato a trasformarsi in un’impresa calcistica vera. E a quel punto è arrivato l’innesco decisivo: Cesc Fàbregas.
Suwarso lo dice chiaramente: il vero punto di svolta è stato lui. Non solo l’allenatore, ma il simbolo del salto di dimensione. L’ex centrocampista di Arsenal, Barcellona e Chelsea è diventato il volto tecnico e insieme il centro politico del progetto. A Como non è soltanto un tecnico di passaggio. È anche azionista del club, figura cardine, perno dell’identità nuova che la società vuole darsi.
Ed è qui che il Como diventa un caso molto più interessante di una semplice favola sportiva. Perché non si limita a crescere in campo: costruisce una struttura in cui il carisma dell’allenatore diventa parte dell’architettura societaria. Tanto che, ammette Suwarso, se un giorno Fàbregas dovesse andarsene verso un club più grande, sarà lui stesso a scegliere il proprio successore. Un’investitura quasi monarchica, rarissima nel calcio italiano, dove di solito gli allenatori saltano per un paio di sconfitte e i dirigenti si affrettano a raccontare che “la decisione era già stata condivisa”.
Il modello Hartono: prima il marketing, poi la classifica
La frase più rivelatrice dell’intervista, però, è un’altra. Alla domanda sull’eventuale obiettivo Champions League, Suwarso risponde che la proprietà non fissa traguardi di classifica. Il solo obiettivo è la redditività nel minor tempo possibile. Tradotto: il piazzamento conta fino a un certo punto. Conta se aiuta il marchio, se aumenta il valore del prodotto, se accelera la sostenibilità economica. Ma non è l’ossessione principale.
È una dichiarazione brutale nella sua sincerità. E forse anche per questo preziosa. Perché racconta il calcio per quello che ormai è diventato in molte realtà: un ecosistema in cui il successo sportivo è un acceleratore, non necessariamente il centro morale del progetto. Se arriva la Champions, benissimo. Se non arriva, l’importante è che il brand cresca, che il club produca valore, che il racconto resti forte e spendibile.
Non è una bestemmia moderna soltanto a Como. È la direzione in cui si muove una parte crescente del calcio europeo. Solo che di solito la si maschera meglio, con la retorica della programmazione, del sogno condiviso, della crescita graduale. Qui invece la formula viene servita nuda e cruda: il Como è un progetto economico, mediatico e calcistico insieme. E la redditività viene prima della retorica sportiva.
Fàbregas, la Champions e il calcio ridotto a contenuto globale
Il paradosso più ironico di tutta la vicenda è che proprio un progetto nato senza l’ossessione del risultato potrebbe finire per centrare il risultato più clamoroso. La squadra allenata da Fàbregas oggi è lì, pienamente immersa nella lotta alta, e il tema Champions League non è più una fantasia buona per i bar sul lago. È una possibilità concreta, almeno finché la classifica continuerà a sorridere.
Ma anche qui il punto non è solo sportivo. Se il Como dovesse davvero arrivare in Champions, l’effetto economico e narrativo sarebbe gigantesco. Il club-set diventerebbe improvvisamente un format internazionale perfetto: città da cartolina, allenatore-star, proprietà asiatica, racconto globale, identità glamour, calcio italiano restituito come prodotto premium. In pratica il sogno di qualsiasi investitore che non cerchi solo vittorie, ma visibilità, posizionamento e ritorno d’immagine.
Ecco perché le parole di Suwarso meritano attenzione vera. Non raccontano soltanto il Como. Raccontano una mutazione più profonda del calcio contemporaneo. Il club non è più necessariamente il luogo in cui una comunità si riconosce e basta. Diventa piattaforma, linguaggio, contenitore di contenuti. A volte perfino scenografia. E se nel frattempo arrivano i risultati, tanto meglio: aiutano il marketing, aumentano il valore, accelerano i ricavi.
È il calcio del nostro tempo, dove la linea tra ambizione sportiva e strategia commerciale si fa sempre più sottile. Il Como, da questo punto di vista, non è un’anomalia. È un laboratorio. Solo che ha avuto il merito, o la spudoratezza, di dirlo apertamente. E in un sistema pieno di slogan prefabbricati, già questo somiglia a una piccola rivoluzione.
