Un altro anno da record. Il decimo consecutivo. L’e-commerce cresce del 6% e arriva a quota 66,6 miliardi. Gli acquisti online di prodotti raggiungono i 42,6 miliardi, mentre i servizi toccano i 24 miliardi. L’AI sempre più padrona del settore, con risultati sorprendenti sul fronte dell’utilizzo dell’agentic commerce. Il chatbot svolge in proprio la ricerca e l’acquisto.
Uno spazio aperto a tutti
Sempre più imprese, specie le più piccole, cercano spazio nel web. Crescono gli investimenti e cresce la spesa dei clienti che in Italia sono 35 milioni. Lo dicono i dati dell’Osservatorio sul commercio online raccolti da Netcomm in collaborazione con la School of Management del Politecnico di Milano. In questi giorni nel capoluogo lombardo si svolge la XXI edizione di Netcomm Forum, una due giorni dedicata all’e-commerce e al digital retail.
Le vendite
Crescono le vendite di prodotti di cosmetica e di bellezza (+8%), informatica ed elettronica, abbigliamento, editoria, arredamento e home living (+6%) e il settore food & beverage. Frena, invece, la progressione del settore auto e ricambi. I dati di Netcomm evidenziano la tenuta degli acquisti di abbonamenti per l’accesso alle piattaforme streaming come pure chiari segnali di flessione per i servizi turistici, i trasporti e il ticketing.
Le aziende
L’e-commerce continua ad attirare nuove imprese. Ma il mercato si fa più difficile da penetrare e sempre più selettivo. Le imprese italiane del settore sono 87mila. Nel 2026 sono andate online 21.717 nuove aziende, ma 23.211 hanno chiuso i battenti. Lo dicono i dati Cribis sempre per Netcomm. Nel complesso, il tessuto dell’e-commerce italiano è composto per il 68,4% da micro imprese e per il 23% da piccole imprese. Sono 47mila quelle che generano il 96,1% del fatturato totale confermando che a fare gli incassi maggiori sono le aziende più strutturate. Quarantamila sono imprese individuali o di persona. Il loro numero maggiore è al Sud. Fashion e food & beverage restano i comparti principali per la piccola impresa italiana online.
La geografia italiana dell’e-commerce
Il 31,5% delle imprese di e-commerce italiane è localizzato al Sud. Seguono il Nord-Ovest con il 25,8% e il Centro con il 23,2%. Il Nord-Est chiude con il 19,5%. A livello provinciale, attesta Cribis, i principali poli restano Milano, con il 9,4%, Roma, con il 9,3% e Napoli, con il 6,7%.
L’identikit dell’acquirente online
Gli abitudinari, dice lo studio, rappresentano il gruppo più numeroso (13,1 milioni, 37,4%), seguiti dai convenience seeker (8,1 milioni, 23,1%). In crescita i consapevoli (5,4 milioni, 15,3%) che privilegiano personalizzazione e sostenibilità, gli informati e attivi (4,4 milioni, 12,5%) e i digital power buyer (4,1 milioni, 11,8%).
Acquisti guidati dall’Intelligenza artificiale
Il percorso d’acquisto è sempre più multi-touchpoint e guidato dall’Intelligenza artificiale. AI e chatbot, dice l’analisi Cribis, sono già un’esperienza comune in categorie come viaggi, arredamento ed elettronica, con utilizzi prevalenti nella comparazione di prezzi e prodotti, nei suggerimenti personalizzati e nella sintesi di recensioni. Cresce il peso del retail media: circa il 25% degli acquisti online risulta influenzato dalla pubblicità sui siti e sulle app di vendita.
Gli strumenti di pagamento
Il digital wallet si conferma lo strumento più utilizzato (33,9%), seguito dalla carta di credito (28,6%). I contanti sono un’opzione ancora valida per i servizi food & beverage.
La spesa
In un anno i volumi di spesa sono aumentati del 14%, trainati soprattutto dalla crescita della frequenza d’acquisto (+10%) e dall’espansione della base clienti, mentre lo scontrino medio è diminuito leggermente (-2%). Lo dicono i dati contenuti nell’analisi sulle abitudini di acquisto degli italiani presentato al Netcomm da Mastercard.
Cosa acquistano gli italiani
Circa il 40% della spesa online si è concentrata sui marketplace generalisti e sul settore dei viaggi (trasporti ed ospitalità) e sull’abbigliamento. La spesa online nella categoria elettronica di consumo è cresciuta del 20% e la spesa alimentare online e il food delivery sono aumentate del 13%. Secondo Mastecard anche i comparti più tradizionali hanno beneficiato della digitalizzazione: le assicurazioni registrano un +16%, le utilities +12%, il settore della cosmesi +11%.
La geografia degli acquisti
Milano si conferma leader con il 35% di penetrazione del commercio digitale, mentre Bologna e Firenze raggiungono il 30%, segnalando una forte accelerazione anche al di fuori dei principali hub tradizionali. Seguono Brescia (29%), Roma, Torino e Napoli (28%), fino a Verona (26%), Bari (25%) e Palermo (23%).
Black Friday, il catalizzatore più potente dell’e-commerce italiano
Il Black Friday si conferma l’appuntamento clou per le vendite online. Durante le settimane promozionali legate all’evento, si concentra il 7% della spesa online annuale con aumenti superiori al 40% nei giorni di promozione legati alla data. Mastercard attesta che la frequenza d’acquisto ha raggiunto le 33 transazioni medie annue per consumatore. L’e-commerce non è più, dunque, un fenomeno occasionale ma una componente strutturale delle abitudini d’acquisto degli italiani, che va ad integrarsi con le visite in negozio.
