Una codina bionda appiccicata digitalmente sul muso di un aereo, una battuta sui social e quello che sembrava un innocuo omaggio al calciatore norvegese più famoso del pianeta è finito davanti a un giudice. Erling Haaland ha deciso infatti di portare in tribunale Norwegian Air Shuttle per l’utilizzo non autorizzato di uno dei suoi segni distintivi più riconoscibili: la lunga chioma bionda che per anni ha accompagnato i gol del centravanti del Manchester City.
La vicenda nasce durante i Mondiali, quando la compagnia aerea norvegese decide di giocare sull’immagine del suo connazionale più celebre. Sui propri canali social compare la fotografia del muso di un aereo della flotta, modificato digitalmente con la caratteristica codina bionda di Haaland. Ad accompagnarla c’è una frase che rende immediatamente comprensibile il riferimento: «Non siamo mai sembrati così norvegesi».
La trovata strappa sorrisi e sembra destinata a restare una delle migliaia di gag che ogni giorno circolano sui social. Per Haaland e per chi gestisce commercialmente il suo nome, però, quel post supera il confine tra semplice tifo e sfruttamento pubblicitario dell’immagine di un atleta.
Erling Haaland fa causa alla compagnia aerea
Lo studio legale che rappresenta il calciatore e la York Promotions Ltd, società che tutela i suoi interessi commerciali, hanno così depositato un’azione davanti al Tribunale distrettuale di Oslo. Al centro della controversia ci sono l’utilizzo dell’immagine e dei marchi riconducibili all’attaccante senza che fosse stata concessa un’autorizzazione.
Il dettaglio curioso è che nel post Haaland non compariva fisicamente. Norwegian Air aveva utilizzato soltanto la sua celebre acconciatura, applicandola al velivolo. Proprio questo rende il caso particolarmente interessante: secondo l’iniziativa legale del giocatore, anche un elemento immediatamente identificabile con una celebrità può assumere un valore commerciale tale da non poter essere utilizzato liberamente da un’azienda per la propria comunicazione.
Nel frattempo quella codina non esiste neppure più. All’inizio della nuova stagione Haaland ha infatti cambiato look, tagliando la lunga chioma che era diventata negli anni uno dei suoi marchi visivi insieme alla maglia numero 9, alla stazza impressionante e alle esultanze dopo i gol.
Norwegian Air: «Volevamo soltanto fare il tifo per lui»
La compagnia ha rimosso il post, ma non sembra aver compreso fino in fondo la durezza della reazione del calciatore. Norwegian Air Shuttle sostiene infatti che l’immagine rappresentasse semplicemente un modo scherzoso per sostenere uno dei più grandi sportivi del Paese.
«È vero che abbiamo ricevuto una citazione che non comprendiamo», ha fatto sapere l’azienda, spiegando di considerare spiacevole che quello che riteneva un gesto di tifo abbia provocato un’azione legale. La compagnia auspica ora «un dialogo ragionevole» che permetta anche in futuro di sostenere pubblicamente quelli che definisce «i nostri eroi sportivi».
Il problema è proprio stabilire dove finisca il tifo e dove cominci la pubblicità. Norwegian Air non è un tifoso che pubblica un meme sul proprio profilo personale, ma un’azienda che utilizza i social per comunicare con milioni di potenziali clienti. E Haaland non è soltanto un calciatore: intorno al suo nome esiste un enorme sistema commerciale fatto di sponsor, accordi pubblicitari, licenze e diritti.
Quanto vale il marchio Erling Haaland
È questa la vera partita che si giocherà davanti al tribunale di Oslo. Il centravanti del Manchester City è ormai uno degli sportivi più riconoscibili al mondo e qualsiasi elemento associato alla sua persona possiede un potenziale valore commerciale.
Tore Lunde, docente di diritto del marketing all’Università di Bergen, ha ricordato come la normativa e la giurisprudenza tutelino gli atleti contro l’utilizzo commerciale non autorizzato della loro immagine. Il fatto che Norwegian Air non abbia utilizzato direttamente il volto del giocatore non chiude quindi automaticamente la questione.
La causa potrebbe stabilire fino a che punto questa protezione possa estendersi anche a caratteristiche fisiche o estetiche immediatamente riconducibili a una persona famosa. Nel caso di Haaland la compagnia aveva evidentemente puntato proprio sull’immediatezza dell’associazione: bastavano una coda di capelli biondi e una frase sulla Norvegia perché praticamente chiunque capisse chi fosse il protagonista della battuta.
Quella codina che Haaland non ha più
C’è infine una piccola ironia nella storia. Mentre gli avvocati discuteranno su chi avesse diritto di utilizzare commercialmente la vecchia acconciatura del centravanti, Haaland quella codina l’ha già tagliata.
Resta però il suo valore come simbolo. Per anni è stata una componente dell’immagine pubblica dell’attaccante e Norwegian Air l’ha scelta proprio perché bastava da sola a evocarlo senza bisogno di mostrarne volto, nome o maglia.
Quello che per la compagnia doveva essere un gioco grafico e un omaggio patriottico è diventato così un caso sui confini dei diritti d’immagine nell’epoca dei social. E per capire quanto possa essere sottile quel confine basta guardare l’origine dell’intera controversia: un aereo, Photoshop e una codina bionda.
