Sui social abbiamo visto praticamente tutto, ma trasformare uno dei delitti più discussi d’Italia nel gancio pubblicitario per vendere brioche sembrava ancora una frontiera difficile da superare. A Garlasco, invece, è successo anche questo.
La Casa della Brioche, locale specializzato in dolci e prodotti particolarmente fotogenici, negli ultimi mesi ha costruito una parte sempre più evidente della propria comunicazione social giocando proprio con l’omicidio di Chiara Poggi, uccisa nella villetta di via Pascoli il 13 agosto 2007.
Non un riferimento occasionale sfuggito di mano, ma una sequenza di video nei quali nomi, circostanze, date e protagonisti del caso diventano il cosiddetto hook, il gancio utilizzato nei primi secondi per impedire all’utente di scorrere oltre.
La strategia sembra funzionare: l’account TikTok, attivo dal 2022, è arrivato a circa 18mila follower e un milione di like. Ma è il modo scelto per conquistare quell’attenzione a lasciare parecchio materiale su cui discutere.
Perché dietro il gioco social rimane un dettaglio che l’algoritmo tende facilmente a cancellare: Chiara Poggi non è un personaggio di una serie televisiva. Era una ragazza di 26 anni che è stata uccisa nella propria casa.
«Ma che Cappa di caldo fa?»: Garlasco diventa un catalogo di battute
Il meccanismo è semplice e, dal punto di vista del linguaggio social, perfettamente riconoscibile. Si prende un elemento dell’inchiesta, lo si trasforma in un gioco di parole e immediatamente dopo compare il prodotto da vendere.
«Ma che Cappa di caldo fa a Garlasco? Rinfrescati con la nostra frutta realistica», recita uno dei video. Il riferimento alle sorelle Cappa, cugine di Chiara Poggi, è difficile da equivocare.
In un altro contenuto il gancio cambia: «Anche tu stai studiando per gli esami? È l’ora di concedersi una pausa». Il richiamo porta inevitabilmente alla tesi di laurea di Alberto Stasi e agli accertamenti sugli orari nei quali il giovane lavorò al computer la mattina dell’omicidio.
Poi arriva la formula da breaking news: «Oggi abbiamo nuovi sviluppi da Garlasco. La novità è questa: la brioche gigante».
Il caso di cronaca diventa così il cavallo di Troia per mostrare il dolce.
Ma probabilmente uno dei riferimenti più pesanti riguarda proprio il periodo dell’omicidio: «È agosto, siamo a Garlasco e come vedete non c’è un’anima. Ma una cosa è certa: la Casa della Brioche è aperta fino al 15 agosto».
Chiunque abbia seguito anche superficialmente il caso conosce quella data: Chiara Poggi venne assassinata il 13 agosto.
«Qui abbiamo un caso ancora aperto»: anche l’inchiesta serve a scegliere la brioche
La contaminazione continua con un altro video: «Qui a Garlasco abbiamo un caso ancora aperto, nessuno riesce a decidere qual è la brioche più buona».
Il meccanismo ormai è chiarissimo. L’enorme attenzione mediatica tornata sul delitto viene utilizzata per agganciare l’utente e accompagnarlo verso il prodotto.
E quando un linguaggio del genere funziona, inevitabilmente il pubblico comincia a partecipare.
È probabilmente questo il passaggio più interessante e inquietante dell’intera vicenda: il locale lancia il gioco, ma i follower lo raccolgono e lo spingono molto più avanti.
«Siete da prendere da e-sempio, ogni volta che vedo le vostre brioche vado in e-stasi, ma p-oggi siete aperti», scrive qualcuno, assemblando Andrea Sempio, Alberto Stasi e il cognome della vittima in un’unica battuta.
Un altro commento arriva direttamente il giorno dell’anniversario: «Oggi è il 13 agosto e ho pensato a voi e alla buon’anima di Chiara Poggi».
C’è chi domanda: «C’è un parcheggio per stare un po’ da solo a parlare in auto?» e chi scherza con uno dei tormentoni mediatici degli ultimi mesi: «Aspetto il mio avvocato che torna dalle ferie e vengo ad assaggiare le vostre delizie».
A quel punto la cronaca nera ha completato la propria metamorfosi: non è più soltanto notizia, diventa un universo di riferimenti condivisi nel quale ogni particolare può trasformarsi in battuta.
«Alberto è venuto a trovarci»
Negli ultimi contenuti il gioco diventa ancora più esplicito.
«Alberto è venuto a trovarci, e non è l’unico: anche Paola, Rosa, Omar…», si legge in uno dei video. Il nome Alberto, inserito in una comunicazione costruita da mesi attorno al caso Garlasco, rende inevitabile l’associazione con Stasi, anche se il meccanismo gioca precisamente sull’ambiguità.
In un altro contenuto compare addirittura Massimo Lovati, ex avvocato di Andrea Sempio, fotografato insieme al ragazzo che presta il volto ai video del locale.
A quel punto il confine tra il marketing che allude al caso e il caso stesso diventa ancora più sottile.
Da Sempio a Stasi, tutto può diventare un meme
Il fenomeno non nasce naturalmente dentro una pasticceria. Da mesi il delitto di Garlasco vive una seconda esistenza sui social, dove intercettazioni, personaggi, avvocati, consulenti, dichiarazioni televisive e vecchi documenti diventano continuamente materiale per meme, reel e TikTok.
È accaduto anche con altri grandi casi di cronaca nera. Il meccanismo della rete tende a divorare il contesto originale e a trasformare persone reali in personaggi. È successo con il caso di Yara Gambirasio, attorno al quale sono comparsi negli anni meme dedicati a Massimo Bossetti, ed è successo con l’omicidio di Giulia Cecchettin, persino attraverso montaggi dedicati al suo assassino Filippo Turetta.
Ma qui c’è un passaggio ulteriore: dal meme spontaneo degli utenti si arriva a una comunicazione commerciale organizzata, con video montati, prodotti mostrati e riferimenti studiati per sfruttare un argomento che genera un’enorme quantità di ricerche e interazioni.
In altre parole, la tragedia diventa traffico. E il traffico può diventare clienti.
Quando l’algoritmo cancella la vittima
Il punto non è stabilire per decreto su cosa sia lecito scherzare sui social. Internet vive da sempre anche di umorismo nero, provocazione e cattivo gusto, e tracciare un confine universale sarebbe impossibile.
Il problema cambia però quando un omicidio diventa parte di una strategia commerciale.
Perché nel vortice dei giochi di parole rischia di sparire proprio l’unica persona che non ha scelto di diventare protagonista di questa gigantesca rappresentazione: Chiara Poggi.
Sempio diventa «e-sempio», Stasi diventa «e-stasi», Poggi diventa «p-oggi», le sorelle Cappa diventano il «Cappa di caldo», il 13 agosto diventa un riferimento per ricordare che il negozio resta aperto fino a Ferragosto e persino un «caso ancora aperto» può servire a decidere quale brioche ordinare.
È la logica perfetta dei social: se qualcosa cattura l’attenzione, può diventare contenuto; se diventa contenuto, può produrre visualizzazioni; se produce visualizzazioni, prima o poi qualcuno proverà a trasformarle in denaro.
Anche quando, all’origine di tutto, c’è una ragazza di 26 anni assassinata nella sua casa.
