Temu e Shein hanno riempito fino all’inverosimile i carrelli online degli europei. Sono le piattaforme di vendita digitale con i migliori risultati di avanzamento. Nel 2025 le visite ai siti e gli acquisti sono cresciuti in maniera esponenziale. Se Amazon, eBay e Zalando (nell’ordine) mantengono ancora la leadership mondiale, i due colossi asiatici scalano le classifiche aggiudicandosi ordini con incassi da capogiro.
Da qui in poi, però, per i due marketplace cinesi le cose potrebbero cambiare per effetto della nuova tassa europea sui pacchi: 3 euro in più a spedizione al di sotto dei 150 euro di valore.
Se nel carrello ci sono due o più prodotti di categoria diversa, questa la novità, il costo aggiuntivo verrà calcolato su ciascuno di essi facendo lievitare il prezzo finale. Se il pacco contiene, ad esempio, due o più prodotti con identica classificazione tariffaria, come 3 album da disegno o 10 paia di calzini, il costo sarà di soli 3 euro per l’intera spedizione. Ma se il pacco contiene due beni con classificazione tariffaria diversa, come una t-shirt e una lampada da scrivania, il dazio complessivo sarà di 6 euro, 3 euro per ogni prodotto oltre al prezzo totale di acquisto e alla spedizione.
Ue vs Cina
La nuova tariffa è una misura dichiaratamente punitiva che ha l’obiettivo di limitare gli invii dalle grandi catene del commercio online che parlano mandarino. Si vanno a colpire gli acquisti frequenti e di modesto importo, che vengono effettuati tramite il ricorso, a bassissimo costo, delle piattaforme di vendita online che hanno messo in ginocchio i competitor occidentali.
Le piattaforme e-commerce cinesi
Negli ultimi anni AliExpress, Temu, Shein, Alibaba, Banggood, TikTok Shop solo per citare le maggiori aziende asiatiche, hanno sbaragliato la concorrenza grazie ad un mix di capacità attrattiva, martellamento pubblicitario e prezzi bassi e oltremodo competitivi.
Chi pagherà la tassa doganale
Il dazio lo pagherà il venditore, ma ne risentirà il prezzo finale a carico dell’acquirente. Per la Commissione Ue, l’obiettivo della tassa è di «garantire parità di condizioni» tra venditori, mettendo un freno alle pratiche low-cost che hanno fatto esplodere l’e-commerce cinese.
L’esenzione dal pagamento dei dazi per le spedizioni fino a 150 euro era stata introdotto per evitare un eccessivo carico amministrativo, per le autorità doganali, tra controlli, verifiche delle bolle di accompagnamento e pagamenti. Ma la Commissione ha deciso di intervenire perché, ha spiegato Bruxelles, «importazioni tramite e-commerce sono aumentate esponenzialmente negli ultimi anni, raggiungendo quasi 5,9 miliardi di articoli nel 2025».
La tassa di 3 euro, su cui ogni Paese calcolerà l’Iva, sarà temporanea e applicata fino al 1° luglio 2028, quando entrerà in funzione il Data hub doganale europeo per l’e-commerce.
Il giro di vite di Bruxelles
Bruxelles ritiene che queste modifiche renderanno le merci importate più costose e le consegne più lente per effetto dei controlli più dettagliati sui pacchi in arrivo. Sostiene altresì che il nuovo regime regolatorio creerà una concorrenza più equa per le imprese europee e innalzerà gli standard di sicurezza dei prodotti venduti ai consumatori nostrani.
L’innalzamento dell’asticella delle tariffe e dei controlli colpirà direttamente i grandi marketplace cinesi che negli anni hanno schiacciato la concorrenza giocando sulle spedizioni risparmiando fino al 12% di dazi all’importazione.
I numeri del commercio online
In Europa arrivano 4,8 miliardi di pacchi dai Paesi extra europei ogni anno, 16 milioni al giorno. Le spedizione di modico valore, fino a150 euro, appunto, sono il 97% degli articoli importati nell’Unione, anche se rappresentano solo il 2% del valore in entrata. Il 90%, cioè 4,3 miliardi di pacchi, arriva dalle piattaforme e-commerce cinesi.
Le Dogane stimano che il 65% sia dichiarato in difetto o in maniera approssimativa o molto errata proprio per aggirare i regolamenti comunitari e non pagare le tasse di importazione.
Lo sprint di Temu
Temu vende un numero enorme di prodotti di ogni tipo a prezzi molto bassi: dall’abbigliamento agli articoli per la casa, dai cosmetici ai piccoli gadget tecnologici. Spesa media per acquirente 9,50 euro.
Nei 2025 la piattaforma di vendita cinese ha registrato accelerazioni praticamente ovunque. Lo dice la Mappa dei marketplace di Yocabe. In Europa si va dal +415% della Francia (2025 su 2024), al +202,8% della Spagna e al +133% dell’Italia. Il regno Unito fa registrare un +459% e nei Paesi Bassi si arriva addirittura a un +622%, mentre nei Paesi scandinavi a un +333%. Oltre oceano, la sua performance raddoppia in Usa (+201%) e in Canada (+251,8) mentre in Giappone aumenta del 189% rispetto al 2024. Crescita record in Brasile dove fa un balzo in avanti del 469%.
L’avanzata di Shein
Scarpe e vestiti. Lo strapotere dei cinesi si vede anche nel settore del fast fashion. Shein avanza insidiando Zalando. In Italia le visite mensili sono cresciute del 43%. In Spagna aumentano del 18%, consolidandosi nella fascia giovane, in Francia del 36%, in Germania del 53,3% e nel Regno Unito del 154%.
Gli articoli delle piattaforme cinesi sono offerti a prezzi molto bassi: il costo medio di un articolo Shein è di 14 dollari rispetto ai 26 dollari di H&M e ai 34 dollari di Zara (prime generazione di fast fashion). A sua volta i prezzi di Temu sono ancora più bassi di Shein dal 10% al 40%. Sempre alto il rischio contraffazione: nel 2023 l’Ue ha sequestrato circa 150 milioni di articoli contraffatti per un valore di 3,5 miliardi di euro sempre nel settore abbigliamento e calzature.
Le vendite online in Italia
Nel 2025, dice Netcomm, l’e-commerce ha continuano la sua espansione, superando i 58 miliardi di euro di valore, in crescita del 13% rispetto al 2024. Gli acquirenti online superano i 35 milioni, e oltre la metà delle transazioni avviene da mobile. Ai primi 5 posti della classifica delle piattaforme, per visite mensili, troviamo Amazon, con un +18% sul 2024, seguito da Temu (+133%), eBay in lieve calo e poi AliExpress e Zalando.
Interessante la crescita costante di piattaforme verticali come Leroy Merlin e Decathlon, rispettivamente a 12,1 e 10,8 milioni di visite, a testimonianza della crescente specializzazione della domanda online. Per quanto riguarda il fashion, domina Zalando con 14 milioni di visite mensili, seguita da Shein, che cresce rapidamente fino a 5 milioni (+43%). Zalando Privé consolida la propria posizione nel segmento premium con 3,7 milioni di visite, mentre Yoox, Veepee e Privalia si mostrano in calo. Cresce anche l’interesse verso realtà più mirate o legate a community specifiche, come Vinted, che con 12,2 milioni di visite si afferma come leader assoluto del mercato second-hand.
