Il mercato cresce, ma non per tutti. L’influencer marketing italiano arriverà a quota 425 milioni di euro alla fine del 2026, con un aumento del 10,4% rispetto ai 385 milioni dell’anno precedente. È il ritmo di crescita più alto dal 2023 e quasi triplo rispetto al +4,05% registrato nel 2025. Sulla carta, dunque, il settore continua a correre. Ma sotto la superficie dei numeri complessivi si muove una trasformazione molto più profonda: le celebrity dei social perdono valore, i brand diventano più prudenti e il rapporto tra aziende e influencer non vive più la stagione dell’assegno facile.
Il nuovo report di DeRev sui listini dei compensi di influencer e creator in Italia fotografa un mercato più maturo e selettivo. L’indagine, arrivata alla sesta edizione, ha analizzato circa 5mila profili italiani tra il 15 giugno 2025 e il 15 giugno 2026. Il dato principale è solo apparentemente positivo per tutto il comparto: l’aumento del valore complessivo non dipende da compensi più alti per i grandi nomi, ma dalla moltiplicazione delle campagne, dal coinvolgimento di un numero maggiore di creator e dalla crescita delle collaborazioni continuative nel corso dell’anno. In altre parole, le aziende investono ancora. Ma lo fanno in modo diverso.
Le celebrity perdono compensi e follower
Per il terzo anno consecutivo, il Listino DeRev registra un calo dei compensi delle celebrity, cioè influencer e creator con oltre 3 milioni di follower su Facebook, Instagram e TikTok e oltre 1 milione su YouTube. La flessione riguarda tutte le principali piattaforme: -18,8% su Facebook, -9,5% su Instagram, -8,6% su TikTok e -2,4% su YouTube.
Il segnale è chiaro. L’epoca in cui bastava un nome enorme, una community sterminata e una foto sponsorizzata per giustificare budget milionari sembra finita. Oggi i brand chiedono misurabilità, coerenza, ritorno sull’investimento e soprattutto minore esposizione reputazionale.
Secondo il listino DeRev, i guadagni restano comunque molto differenziati. Su Instagram un nano influencer, con una community tra i 5mila e i 10mila follower, può guadagnare tra 100 e 300 euro a post. Su TikTok un macro influencer, tra 300mila e 1 milione di follower, può arrivare a 5.400 euro per un contenuto. Una celebrity su YouTube può incassare fino a 58mila euro per un video. Ma la direzione del mercato non premia più automaticamente la dimensione della platea.
Il dato più significativo riguarda Instagram: il 63,2% delle celebrity ha perso follower nell’ultimo anno. Nello stesso periodo, invece, le community dei mid-tier creator sono cresciute mediamente del 17,7% e quelle dei micro creator del 16,9%. Il pubblico, dunque, sembra spostarsi verso figure percepite come più vicine, meno irraggiungibili, più specializzate e più credibili.
Dopo il caso Ferragni i brand pesano il rischio reputazionale
Il report collega questa trasformazione anche al clima creato dal cosiddetto “pandoro gate” che ha coinvolto Chiara Ferragni. Non come causa unica del declino delle celebrity, ma come acceleratore di un processo già in corso.
Roberto Esposito, ceo di DeRev, lo spiega in modo netto: «In questo momento il mercato italiano è molto più attento al rischio reputazionale di quanto non fosse tre anni fa». E aggiunge: «Il caso Ferragni non è la causa del declino delle celebrity, ma ne rappresenta un acceleratore perché ha fatto luce su quanto possa essere gravoso per un’azienda il legame con un personaggio altamente esposto».
Il punto è centrale. La credibilità di un creator non si misura soltanto nel numero di follower, ma nella fiducia costruita con chi lo segue. Quando quella fiducia si incrina, i brand si ritirano rapidamente. E, come sottolinea ancora Esposito, «lo fanno in misura molto maggiore di quanto suggerisca la sola perdita di follower».
Per figure come Chiara Ferragni, e più in generale per il modello dell’influencer-celebrity generalista, si apre quindi una fase molto più complicata. Non perché il mercato smetta di investire nei social, ma perché comincia a chiedere garanzie diverse: trasparenza, coerenza, affidabilità, continuità editoriale, capacità di parlare a comunità riconoscibili e non solo a masse indistinte.
Facebook arretra, Instagram resta centrale, TikTok sotto osservazione
La fotografia cambia anche da piattaforma a piattaforma. Facebook nel 2026 registra un calo dei compensi per tutte le fasce di creator. Secondo DeRev, il ruolo della piattaforma nell’influencer marketing è ormai marginale: non viene più usata come canale primario per campagne native, ma soprattutto come spazio di redistribuzione di contenuti prodotti altrove.
Instagram resta invece la piattaforma di riferimento della creator economy italiana. Cresce il numero dei contenuti pubblicati in quasi tutte le fasce, con una sola eccezione rilevante: le celebrity, che registrano un calo del 16,5%. Anche qui il messaggio è evidente: il mercato non abbandona Instagram, ma ridimensiona il peso delle star più esposte.
TikTok mostra una frenata meno violenta rispetto agli anni precedenti. Dopo il -19% del 2024 e il -2% del 2025, la variazione media dei compensi nel 2026 si ferma a -0,33%. I creator intermedi ottengono ancora le performance migliori, ma la piattaforma presenta un’anomalia che potrebbe pesare sempre di più nei prossimi mesi: solo lo 0,78% dei post con più interazioni contiene un’indicazione di contenuto sponsorizzato, contro il 4,46% di Instagram e il 29% dei video lunghi su YouTube.
Per Esposito si tratta di «un’anomalia» destinata a diventare un tema di attenzione crescente, soprattutto ora che il codice Agcom e la classificazione Ateco dedicata agli influencer sono operativi. I brand, infatti, hanno bisogno di una piena adesione alle regole sulla riconoscibilità dei contenuti pubblicitari. E in un mercato più attento alla reputazione, la trasparenza non è più un dettaglio formale.
Vince chi è credibile, non chi è soltanto famoso
La crescita dell’influencer marketing italiano non racconta più l’euforia indistinta degli anni passati. Racconta una normalizzazione. Le aziende continuano a investire, ma distribuiscono i budget su più figure, scelgono creator più coerenti con il prodotto, preferiscono community verticali e misurabili, guardano con maggiore diffidenza alle platee troppo generaliste.
Fashion & Beauty resta il settore dominante, con il 27% degli investimenti, in crescita di un punto rispetto al 2025. Food & Beverage si conferma al secondo posto con il 18%. Seguono Gaming & Tech e Travel & Lifestyle, entrambi al 13,5%. Crescono anche Sport e Tempo libero, dal 8 al 9%, e Business & Finance, dal 2,5 al 3%.
Il quadro finale è netto: l’acqua del mercato non manca, ma non fa più galleggiare automaticamente tutti. L’influencer marketing cresce perché aumentano le campagne e si allarga la base dei creator coinvolti. Le celebrity, però, non sono più il centro indiscusso del sistema. I brand hanno imparato che la notorietà può essere un vantaggio, ma anche un rischio. E che una community enorme, se troppo generica o fragile sul piano reputazionale, può valere meno di una platea più piccola ma fedele, competente e davvero coinvolta. Il mercato non sta bocciando gli influencer. Sta bocciando l’idea che basti essere famosi per essere efficaci.
